I slutet på september släpptes nyheten att Försvarsmakten nu avsåg att bli aktivt på TikTok. Detta var på många sätt en anmärkningsvärd nyhet eftersom myndigheten dels tidigare hade fattat beslut om att inte vara aktiv på plattformen, dels för att Försvarsmakten också förra året förbjöd anställda att ens installera appen på sina tjänstetelefoner med hänvisning till det höga säkerhetshot applikationen innebär. Utifrån det är det väldigt många inom och utom myndigheten som har uttryckt förvåning över, och för den delen kritiserat, beslutet. Under gårdagen publicerade Officerstidningen en intervju med Försvarsmaktens marknadschef Johan Landeström i vilken han försvarar beslutet, komiskt nog, med att själv skicka ut missinformation. Således finns det behov av att reda ut vissa saker för att de här felaktigheterna inte ska få fästa i vår kommunikationstjänst.
Till att börja med ska det sägas att jag inte på något sätt är enbart negativ till Försvarsmaktens nya engagemang i TikTok. Jag ser det snarare som ett nödvändigt ont för att nå ut till de grupper som annars inte nås genom ordinarie plattformar eller medier. Internetstiftelsen har publicerat en rapport just om genomslaget av olika sociala medier i ekonomiskt utsatta områden. Där är användningen av TikTok betydligt högre bland unga än i övriga delar av samhället. Samtidigt är tillgången till betalda nyhetsmedier betydligt lägre. Det medför att det finns en poäng, även om det är en påtvingad sådan, för myndigheter likt Försvarsmakten att nyttja plattformen för att informera och bemöta desinformation. Det som däremot talar emot det är myndighetens usla reaktion på desinformation i redan etablerade kanaler, att kommunikationen via sociala medier sker genom HRC istället för den militära kommunikationstjänsten samt att marknadschefen nu öppet i en intervju visar att han varken förstår plattformen eller dess genomslag.
3,2 miljoner svenskar, i huvudsak i åldrarna 10–30 år, är på plattformen och de spenderar 100 minuter om dagen på Tiktok. Det är en ansenlig del av svenska befolkningen som använder Tiktok och det finns ett skäl för oss ur ett folkförankringsperspektiv att också finnas där. Det är också en intressant och viktig målgrupp för oss att ha kontakt med för rekrytering. Mertalet av användarna är dessutom unga kvinnor, så det är också ett skäl eftersom vi vill nå denna målgrupp
Johan Landeström, marknadschef Försvarsmakten
Vi börjar med påståendet om att 3,2 miljoner svenskar använder TikTok och att de spenderar 100 minuter per dag på platformen. Siffran 3,2 miljoner kommer ifrån TikToks pressmeddelande 2023 som i stort handlar om att försöka sälja in plattformen till företag som en viktig marknadsföringsplattform. De här siffrorna ska ställas emot Internetstiftelsens senaste årsrapport om svenskars internetvanor där man anger att 15% av svenska internetanvändare använder Tiktok varje dag. Det här är viktigt att komma ihåg eftersom siffran 3,2 miljoner är återkommande som argument för myndighetens närvaro på TikTok.
I intervjun påpekar Officerstidningen att det det skett en nedgång i användning bland unga användare. Landeström svarar på detta genom att säga att nedgången syns bland de som är yngre än 16 år och således inte ingår i målgruppen till att börja med. Och det är riktigt, användningen bland barn i låg- och mellanstadiet har kraftfullt minskat under senaste året. Det har däremot även skett en minskning i högstadiet. Den enda gruppen som ökar är bland gymnasieeleverna vilket följer logiken av att plattformsanvändningen följer med högstadieelever när de går upp i gymnasiet. Samma trend syns för Instagram.
En side note: Sett till mängden unga som använder Youtube är det otroligt märkligt att Försvarsmakten inte är betydligt mer aktivt på den plattformen.
Om vi nu utgår ifrån att målgruppen enbart är de över 16 år, det vill säga gymnasieåldern, och att det totalt sett är 15% av internetanvändarna i Sverige som använder TikTok dagligen är det alltså långt ifrån 3,2 miljoner som vi ens har en möjlighet att nå ut till. Marknadschefen hävdar i intervjun att Försvarsmaktens första inlägg setts av 850 000 personer. Vad han sannolikt egentligen menar är att det har visats 850 000 gånger. I skrivande stund har det inlägget visats 989 000 gånger. Det innebär däremot inte att det är så många unika individer som sett inlägget. I synnerhet inte svenskar. Sett till antalet följare och övrigt engagemang (som likes) är genomslaget inte så imponerande som marknadschefen vill påstå.
Intervjun i Officerstidningen gör mig än mer övertygad om att Försvarsmakten inte ska ha en marknadschef eller varumärkesstrateger. Jag är därutöver också övertygad om att det inte är marknadschefens roll att kommentera myndighetens kommunikation utan kommunikationsdirektörens. Här har vi en marknadschef som inte bara blandar ihop olika begrepp och trixar med siffror för att på alla sätt försvara ett beslut som alltjämt framstår som framdrivet av marknadsföringsbyrån och ivriga marknadsföringsmänniskor, inte av de militära skäl man nämner lite hastigt.
Anledningen till att jag kommer till den slutsatsen är de kommentarer som Landeström fäller runt om i artikeln där han antingen säger emot sig själv eller försöker släta över säkerhetshotet.
Vad tänker du om signalvärdet – vad gör Försvarsmakten i kinesiska statens påverkanskanal?
– Nu vet man inte om det är kinesiska statens påverkanskanal. Det är ett antagande och vi vet inte. Det är ett privatägt företag och som lyder under de författningar som stipulerats. Skulle det vara så att den kinesiska lagstiftningen kan tvinga Tiktok att vidareförmedla data till statliga organ, om det sker så är det givetvis ett problem. Å andra sidan så är ändå 3,2 miljoner svenskar där, och då är det viktigt att vi lär oss vad som händer där och kan identifiera desinformation.
Johan Landeström, Marknadschef Försvarsmakten
Det är inte vara Must som anser att TikTok är ett säkerhetshot med direkta kopplingar till kinesiska staten. Säkerhetstjänster i Estland, Kanada och USA är några exempel av en rad länder som på olika sätt infört restriktioner för applikationen på tjänstetelefoner med anledning av länken till den kinesiska statsmakten. Att sitta som marknadschef och försöka bortförklara det som ett “antagande” är allvarligt då det skapar två parallella narrativ som säger emot varandra. Det är inte att bygga en tilltro till myndigheten eller att skapa en robust kommunikationstjänst som kan möta desinformation i informationsdomänen.
Den militära underrättelse- och säkerhetstjänsten har sammanfattat en promemoria där Must framför vissa synpunkter mot aktiveringen av TikTok som kommunikationsplattform. Dokumentet är klassificerat “begränsat hemligt” vilket Landeström använder som ett skydd för att överhuvudtaget behöva bemöta det som skrivs i dokumentet.
Intervjun visar tydligt att det just nu är svansen som vaggar hunden och att det håller på att positionera hunden i en livsfarlig position. Försvarsmaktens marknadsföringskommunikation drivs inte av Försvarsmaktens intressen, eller ens Sveriges. Det är tydligt att det drivs, ivrigt påhejat av reklambyråer, av en snäv krets av individer med en bakgrund i marknadsföringsbranschen som saknar verklighetsförankring i vad Försvarsmakten håller på med och hur läget i omvärlden just nu är. Försvarsmakten bör omgående avveckla befattningar som marknadschef, varumärkeskommunikatörer och liknande som hör hemma på den privata marknaden och istället stärka den militärstrategiska kommunikationen för att kunna möta desinformation istället för att skapa den. Kort och gott, Försvarsmakten kan inte ha en marknadschef som själv sänder ut desinformation med myndigheten som avsändare.