Etikett: kommunikation

Mycket har sagts om Försvarsmaktens kommunikation genom åren. Det är ingen hemlighet att jag tycker att myndighetens strategiska kommunikation inte lever upp till förväntningarna och att hela strukturen för kommunikationstjänsten måste göras om. För trots att myndigheten har 129 anställda som sysslar med kommunikation plus alla anställda soldater (yrkesinformatörer och soldater ingående i kommunikationsförbandet) som återfinns i kommunikationsbefattningar förefaller myndighetens kommunikationstjänst inte hänga med i omvärldens tempo. Något jag påstår beror på att kommunikationstjänsten är fragmenterad bortom räddning.

Men för att kunna ha en konstruktiv diskussion kring myndighetens kommunikationstjänst och dess tillkortakommanden behöver vi först förstå hur saker och ting ser ut, samt hur det har varit.

I dagsläget har Försvarsmakten upphandlat tre olika leverantörer för att sköta det som kallas för myndighetskommunikation och varumärkeskommunikation. Exempelvis är det ”contentbyrån” Make your mark som sköter och utformar Försvarets forum, årsredovisningarna och videor till sociala medier. Eventbyrån Bang utformar deltagandet i olika evenemang och fysiska händelser, som exempelvis lägenhetscontainern som skickats runt i landet för att visa vad som händer när en handgranat exploderar. En upphandling som, likt upphandlingen av marknadsföring, fick kritik för prisdumpning. Slutligen har Försvarsmakten upphandlat Nord DDB för utformning av reklamkampanjer. Samma företag som Försvarsmakten haft, med fåtal avbrott, under 10 plus år.

Det ska sägas att det vore orimligt för myndigheten att lösa allt inom myndigheten vad gäller produktion av reklamfilmer eller utformning av stora kampanjer. Däremot finns det anledning att ifrågasätta om det är vettigt att vi upphandlar utformning av våra hållbarhetsrapporter och personaltidning eller för den delen låter en ”marknadschef” sköta den kommunikativa utformningen för vad som blir en del i Försvarsmaktens strategiska kommunikation. När vi tittar på redogörelserna för vilka som ingått i arbetsgrupperna för olika kampanjer är det just Försvarsmaktens marknadschef som är ett återkommande namn. Det är även marknadschefen som företräder myndigheten när det ställs frågor om marknadsföringskampanjerna. En marknadschef vars bakgrund är att tidigare ha varit marknadschef för Apoteket.

Det hjälper alltså föga att Försvarsmakten gjort om kommunikationsdirektörsbefattningen till en militär befattning (idag brigadgeneral) när det saknas motsvarande kompetens hos en marknadschef som förfogar över egna resurser. Resurser som utökats från 23,5 miljoner kronor 2020 till 37 miljoner kronor 2023. (Det ska tilläggas att budgeten för reklam var högre under åren när värnplikten var vilande.) Totalt spenderade Försvarsmakten 80 miljoner kronor på kommunikation under 2022.

Den utökade budgeten, som rimligtvis kommer utifrån ett utökat behov av att kommunicera med allmänheten i en orolig tid har bland annat gått till att samarbeta med influencers som Therese Lindgren och som troligtvis är samma budget som betalar samarbetet med bl a Kodjo Akolor på Instagram. Men någon särskild anpassning vad gäller marknadsföringsplanen verkar inte vara tal om utan man fortsätter med att ”driva varumärket” och talar om att börja arbeta mer med olika influencers för att nå ut. Detta trots att effekten av sådan marknadsföring är ifrågasatt och t o m innebär risker.

Medan budgeten för marknadsföring får sig en kraftig skjuts är samtidigt myndighetens kommunikatörer sämst betalda av alla kommunikatörer i statlig tjänst. Vilket Försvarsmaktens presschef bland annat bemöter med att människor söker sig till myndigheten ”har en vilja att jobba i en verksamhet som växer, är aktuell och samhällsviktig” samt att myndigheten inte ska vara löneledande. Presschefen framhävdar att det är ett högt söktryck och att lönefrågan inte är avgörande för möjligheterna att rekrytera. Vad som lämnas obesvarat är hur det ser ut på behålla-fronten.

För att sätta perspektiv på antalet anställda inom kommunikation ska det nämnas att Polismyndigheten har 143 personer som arbetar med kommunikation (Högsta lön 66 000kr; Lägsta lön: 28 000kr; Snittlön: 44 924kr). Räknar vi med GSS/K kommer Försvarsmakten troligtvis upp i samma nivå som Trafikverket (196 anställda) och Lunds universitet (174 anställda). Ett ytterligare inspel är att kommunikationsdirektören vill utöka antalet tidvis tjänstgörande kommunikatörer för att kunna växla upp när läget så kräver.

Detta innebär sammanfattningsvis att Försvarsmakten har en av de största kommunikationsorganisationerna i den offentliga förvaltningen som på pappret är den absolut billigaste att anställa. Vars reklambudget ökar samtidigt som man köpt den absolut billigaste marknadsföringsleverantören som går att uppbringa på marknaden. Där arbetet leds av en marknadschef som har egna resurser och som sköter kontakten med journalister så fort det berör reklam och ”varumärket” då det ligger inom varumärkeskommunikationen. En kommunikation som inte framstår som riktigt genomtänkt alla gånger i jakten på nästa marknadsföringspris.

Resultatet blir en splittrad kommunikationstjänst där omvärldens händelser och den militära verksamheten får stå tillbaka till förmån för i förväg fastställda redaktionsplaner. När den ”militärstrategiska kommunikationen” väl sprakar till är den redan ifrånsprungen av våra allierade eller nyhetsflödet och vi framstår mer som ståendes på hälarna än framåtlutade.

Istället för att lägga pengar på att försöka skapa hashtags på sociala medier hade vi kunnat tillse att vi får en stark inhemsk kommunikationsbyrå som är på hugget och utnyttjar de möjligheter som uppstår vid exempelvis evakueringar eller händelser i Östersjön. Istället för att bränna pengar på kommunikatörsseminarium på hotell hade vi kanske kunnat investera mer i de lokala initiativen för kommunikation och marknadsföring. Eller åtminstone belöna de eldsjälar som vågar testa saker för att visa vår verklighet.

Med en av de största kommunikationsorganisationerna i Sverige borde vi kunna leverera långt mer än bilder på ätande värnpliktiga och ”gubbar på rad”.

Det har blivit en sanning att om du vill veta något om den svenska Försvarsmakten och vad den gör, ska du läsa utländsk media. För det förefaller vara på det sättet att alla andra i världen vet vad myndigheten gör eller avser att göra innan landets medborgare (tillika skattebetalare) får veta något. I dagarna har detta återigen uppmärksammats genom att svenskar kan, via brittiska flygvapnet, läsa om hur svensk incident varit uppe och identifierat ryskt strategiskt bombflyg och signalspaningsflygplan över Östersjön. På samma sätt var det i utländsk media som vi först kunde läsa om ambitionen att köpa begagnade transportflygplan från Italien, och då inte för att någon grävt fram informationen utan för att det kommunicerats i en intervju med dåvarande flygvapenchefen. Eller svenska förehavanden i Mali som framförallt franska källor varit duktiga på att berätta om.

I samband med att det offentliggjordes att ukrainsk trupp utbildats i Sverige (en artikel som förtjänstfullt publicerades även på engelska) var det många som uttryckte en form av glädje att detta hade kunnat ske utan att någon pratat om det. Underförstått verkar det ha funnits en bild av att svenskar i allmänhet, och svenska militärer i synnerhet, har en förmåga att berätta om allt på sociala medier. Verkligheten visar däremot motsatsen. Vi lever kvar i dåtidens förlegade syn om kommunikation som helt och hållet byggde på att samhället helt enkelt litade på att Försvarsmakten förvaltade skattepengarna och gjorde det de skulle. Myndigheten kunde då hänga upp sin presstjänst på att kommunicera så lite som möjligt kring verksamheten. Det spelade ändå ingen roll då pengarna ändå kom in till kassan. Men sen hände något. Inte ”något” som en enskild händelse utan ”något” som i en process, en utveckling av samhället där det uppstod en tydligare konkurrens om statens medel för att möta kraven hos en växande befolkning. Medan det är många som har ondgjort sig över hur ”new public management”(NPM) haft en negativ inverkan på den offentliga förvaltningen och att det är NPM som sänkt Försvarsmakten, är det få som reflekterat offentligt över hur myndigheten själv grävde sin grav när man inte utvecklades med samhället och de informationsbehov som uppstod.

Medan Försvarsmakten fortsatte på inslagen väg om ”need to know” där samhället i princip inte behövde veta så mycket utan mest se till att lyda och hålla sig ur vägen, fick politiker samt offentlig förvaltning på alla nivåer snabbt lära sig att inte bara berätta om vad de gjorde med pengarna, utan även motivera varför de behövde få fortsatt förtroende. När det gäller fördelning av skattemedel, NPM eller ej, så gäller det att synas och få medborgaren att förstå varför en sak är högre prioriterad än en annan. Baksidan av det här är när exempelvis politiker ställer försvarsbudgeten mot vårdbudgeten där det senare har en direkt påverkan på medborgaren (jämfört med att jämföra försvarsbudgeten och biståndsbudgeten).

Då Försvarsmakten kommunicerade begränsat kring den skarpa verksamheten av rädsla att röja skyddsvärden misslyckades man därmed att skapa ett uppfattat värde kring verksamheten. Så när försvarsbesluten började skära ner myndigheten var det få utanför de närmst sörjande som brydde sig. Pengarna behövdes helt enkelt på andra platser då allt framstod som frid och fröjd i världen.

Då kan man tycka att det borde skett en förändring med tanke på dagens situation. Svaret är nej. Bortsett från den förtjänstfulla insatsen med regelbundna lägesgenomgångar vid början på markoffensiven i Ukraina, verkar Försvarsmakten fallit tillbaka på hur det var förr. Försvaret är på allas läppar och det omfördelas resurser för att försök ta igen det som förlorats över de senaste årtiondena. Problemet är att det finns andra saker som tarvar på samhället och som kräver resurser. Om Försvarsmakten inte lyckas kommunicera att pengarna ger mer än stora kostsamma övningar kommer opinionen snart att vända, oaktat läget i omvärlden nu när den initiala oron lagt sig och allt uppfattas som normalt igen.

Försvarsmakten brukade på veckobasis redogöra kortfattat för vad myndigheten hade gjort, exempelvis stöd till samhället eller start med incidentjakt. Detta upphörde myndigheten med för många år sedan. Det är således dags att återta den funktionen tillsammans med en aktiv kommunikationstjänst som står på tå. Ett exempel att följa är Danmark som på olika sätt redogör såväl dagligen som på veckobasis vad de genomfört för verksamhet. Det är att vara närvarande och att kommunicera vad skattebetalaren egentligen ”får för sina pengar”.

Vad vi absolut inte behöver är en tillknäppt presstjänst som drivs av devisen ”en svensk tiger”, då kommer vi återigen få se hur försvarets behov blir trumfade av alla andra som är betydligt mer aktiva och duktiga på att signalera sitt värde mot skattebetalaren.

I maj gick det ut ett direktiv från ledningsstaben (LEDS) för att inrikta Försvarsmaktens kommunikation under innevarande försvarsbeslutsperiod (2021-2025). Direktivet, vars uttalade syfte är plotta den långsiktiga planen för Försvarsmaktens kommunikation, är intressant att titta på utifrån hur Försvarsmaktens kommunikation fungerat hitintills. Förutom att ta stöd i Försvarsmaktens strategiska inriktning (FMSI) samt ange övergripande målsättningar för kommunikationstjänsten, innehåller direktivet även en övergripande beskrivning om informationsarenan och var fokus ska ligga under perioden samt vem som är ansvarig för vilket område.

Den här artikeln är en förlängning av en kortare twitter-tråd jag skrev om hur Försvarsmaktens kommunikation förefaller ha en tyngdpunkt mot varumärkeskommunikation vilket inte bara skapar en obalans i kommunikationen externt och internt, det medför även att vi har, och kommer fortsatt att ha, svårt att uppnå en trovärdig och effektiv verkan i informationsmiljön.

Under försvarsbeslutsperioden har kommunikationen aktivt bidragit till Försvarsmaktens utveckling, tillväxt och operativa förmåga.

FM2021-17:26 HKV LEDS Direktiv – Inriktning Försvarsmaktens kommunikation 2021-2025

Läs mer

Den 23 oktober 2021 hände något som får anses vara unikt för svensk säkerhetspolitik. Ett transportflygplan landade in på en vägbas på Gotland och ur planet rullade en M142 HIMARS, alltså en lastbil med raketartilleri på flaket. Det unika i händelsen? Varken flygplanet eller lastbilen tillhörde Sverige utan USA och amerikanska förband. Händelsen var ett moment i den samövning som genomfördes mellan svenska och amerikanska förband på ön under perioden. Dagen innan hade Försvarsmakten bjudit in till en pressträff där media erbjöds möjlighet att bevittna ett övningsmoment mellan svenska och amerikanska specialförband. Antagligen inte helt ointressant för en del medier även om uppslutningen (utifrån tillgängligt bildmaterial) förefaller varit lågt. Dagen efter publicerades ytterligare en nyhet på Försvarsmaktens hemsida kring specialförbandsövningen och raketartilleri. Den här gången att HIMARS för första gången använts i Sverige. Även den här artikeln följdes av en kort tweet (som intressant nog hade fått en extra hashtag i form av #specialforces).

Även om personal från det operativa kommunikationsförbandet fanns på plats för att dokumentera såväl momentet som efterföljande intervjuer med Försvarsmaktens insatschef och chefen för amerikanska specialförbandsledningen i Europa (USSOCEUR) har Försvarsmaktens egen kommunicering kring händelsen varit minst sagt svag. Det ska sägas att det även publicerades en kortare film på youtube med sekvenser från såväl Gotland som Vidsel.

Själva inbjudan till pressträffen publicerades på portalen mynewsdesk, men utöver det återfanns inte inbjudan på någon annan plattform där Försvarsmakten är aktiv. Chefen för P 18 var den enda företrädare för myndigheten som exempelvis publicerade en ”blänkare” på twitter. Faktum är att de flesta sannolikt noterade händelsen baserat på vad utländska myndighetskonton publicerade på sociala medier.

Först ut var USSOCEUR som på såväl twitter som instagram och facebook började i en jämn takt publicera bilder och filmklipp om vad de gjorde på Gotland. Vilket därefter togs vid av den amerikanska Chargé d’Affaires som pingade in såväl Försvarsmakten som Wisconsins National Guard i sin tweet. Men på svensk planhalva förblev det tyst. Förutom ett inlägg där författaren lyckats kopiera in en mening innehållandes ett grammatiskt fel. Samma fel återfinns i artikeln på Försvarsmaktens hemsida. Det vill säga, det enda som vi hade lyckats göra rätt initialt, blev fel. Särskilt pinsamt är det att felet inte korrigerats, varken på Twitter eller hemsidan under flera dagar trots nytillkomna artiklar i ämnet.

I en jämförelse mellan USSOCEUR och Försvarsmaktens instagram-, facebook– och twitter-profiler är det tydligt att vi inte riktigt greppat hur man formar ett narrativ med flera olika plattformar samordnat i tid. Alltså på samma sätt med gemensamma vapen på det fysiska slagfältet, fast i den digitala domänen med information. Istället är det nu den amerikanska försvarsmakten som på flera olika sätt sköter den strategiska kommunikationen mot såväl den svenska militära personalen som den svenska medborgaren om vilka förmågor som våra militära styrkor har, och vad samarbetet faktiskt renderar i. Återigen lämnar vi till andra nationer att forma budskapet till den svenska befolkningen och kan således inte heller bemöta felaktiga uppfattningar om vad vi gör. Resultatet i media efter pressträffen består av ett fåtal sekunder film där Försvarsmakten har möjlighet att leverera de ”talpunkter” som generalerna fått sig till dels. Därutöver blir det inte så värst mycket mer. De få ljusglimtar som finns är chefen för artilleriregementet och 31.bataljon som uppmärksammar händelsen utifrån sina perspektiv (dvs indirekt eld och operativ rörlighet).

Det är även värt att notera att USSOCEUR har en sparad händelse dedikerad till samarbetet mellan Sverige och USA. Regeringen har under året kommunicerat aktivt kring fördjupade samarbeten med en rad olika stater, samarbeten vars syfte är att trygga Sveriges fortsatta självständighet och skapa förutsättningar för ett försvars av Sverige tillsammans med andra. Frågan är då varför vi inte använder dessa samarbeten i vår kommunicering utåt som en del i den ”tröskeleffekt” vi säger oss vilja uppnå? För tröskeleffekten handlar inte bara om att kommunicera att vi har en stor numerär, utan också kommunicera kring förmågor och samarbeten. Tröskeln byggs med information såväl inom som utom nationens gränser. Framförallt genom en tydlig signalering till våra partners och deras befolkningar om vad de här samarbetena betyder för vårt land. För precis som vilken annan mänsklig relation som helst finns det en överhängande risk att partnern gör slut om vi envist vägrar att bekräfta dennes insatser för relationens fortlevnad.

Vad som gör mig mest besviken i sammanhanget är att vi inte klarar av att nyttja samtliga kanaler som står till myndighetens förfogande när det gäller att sända den här typen av strategiskt viktiga budskap, medan mindre nationella kampanjer såsom invigningar av nya organisationsenheter kan spridas på bred front. Gärna i flera omgångar för att verkligen driva hem poängen om att tillväxten består av nya förbandsnamn, inte mer personal.

Jag har kommit till insikt, eller i alla fall en insikt av flera. Min mest framträdande käpphäst är fritt flöde av information. Eller kanske inte riktigt ”fritt flöde” som i avsaknad av filter, däremot ett informationsflöde som är betydligt effektivare än det vi har idag såväl internt som externt. Därmed är det inte konstigt att det är av intresse för mig när fyra svenska forskare från Försvarshögskolan publicerar en studie om folkförankringen och Försvarsmakten. För invävt i detta finns just hur viktigt det är med information, framförallt faktabaserad sådan, för att samhället och de folkvalda ska kunna fatta beslut som gynnar landet Sverige.

Det har länge funnits en tanke att nedskärningen av försvaret och avskaffandet av värnplikten klippte banden mellan det civila och det militära. Försvarsmakten var inte längre än närvarande entitet ute i det svenska samhället. Trots detta visar en rad rapporter från SOM-institutet att svenskar överlag har ett förtroende för Försvarsmakten och att det finns ett brett stöd för att landet ska försvaras militärt även om utgången är oviss. Samtidigt pekar författarna på att medborgarna överlag vet väldigt lite om myndigheten och att vissa uppfattningar helt enkelt vilar på förutfattade och daterade kunskaper om den militära sfären.

Läs mer