Mycket har sagts om Försvarsmaktens kommunikation genom åren. Det är ingen hemlighet att jag tycker att myndighetens strategiska kommunikation inte lever upp till förväntningarna och att hela strukturen för kommunikationstjänsten måste göras om. För trots att myndigheten har 129 anställda som sysslar med kommunikation plus alla anställda soldater (yrkesinformatörer och soldater ingående i kommunikationsförbandet) som återfinns i kommunikationsbefattningar förefaller myndighetens kommunikationstjänst inte hänga med i omvärldens tempo. Något jag påstår beror på att kommunikationstjänsten är fragmenterad bortom räddning.
Men för att kunna ha en konstruktiv diskussion kring myndighetens kommunikationstjänst och dess tillkortakommanden behöver vi först förstå hur saker och ting ser ut, samt hur det har varit.
I dagsläget har Försvarsmakten upphandlat tre olika leverantörer för att sköta det som kallas för myndighetskommunikation och varumärkeskommunikation. Exempelvis är det “contentbyrån” Make your mark som sköter och utformar Försvarets forum, årsredovisningarna och videor till sociala medier. Eventbyrån Bang utformar deltagandet i olika evenemang och fysiska händelser, som exempelvis lägenhetscontainern som skickats runt i landet för att visa vad som händer när en handgranat exploderar. En upphandling som, likt upphandlingen av marknadsföring, fick kritik för prisdumpning. Slutligen har Försvarsmakten upphandlat Nord DDB för utformning av reklamkampanjer. Samma företag som Försvarsmakten haft, med fåtal avbrott, under 10 plus år.
Det ska sägas att det vore orimligt för myndigheten att lösa allt inom myndigheten vad gäller produktion av reklamfilmer eller utformning av stora kampanjer. Däremot finns det anledning att ifrågasätta om det är vettigt att vi upphandlar utformning av våra hållbarhetsrapporter och personaltidning eller för den delen låter en “marknadschef” sköta den kommunikativa utformningen för vad som blir en del i Försvarsmaktens strategiska kommunikation. När vi tittar på redogörelserna för vilka som ingått i arbetsgrupperna för olika kampanjer är det just Försvarsmaktens marknadschef som är ett återkommande namn. Det är även marknadschefen som företräder myndigheten när det ställs frågor om marknadsföringskampanjerna. En marknadschef vars bakgrund är att tidigare ha varit marknadschef för Apoteket.
Det hjälper alltså föga att Försvarsmakten gjort om kommunikationsdirektörsbefattningen till en militär befattning (idag brigadgeneral) när det saknas motsvarande kompetens hos en marknadschef som förfogar över egna resurser. Resurser som utökats från 23,5 miljoner kronor 2020 till 37 miljoner kronor 2023. (Det ska tilläggas att budgeten för reklam var högre under åren när värnplikten var vilande.) Totalt spenderade Försvarsmakten 80 miljoner kronor på kommunikation under 2022.
Den utökade budgeten, som rimligtvis kommer utifrån ett utökat behov av att kommunicera med allmänheten i en orolig tid har bland annat gått till att samarbeta med influencers som Therese Lindgren och som troligtvis är samma budget som betalar samarbetet med bl a Kodjo Akolor på Instagram. Men någon särskild anpassning vad gäller marknadsföringsplanen verkar inte vara tal om utan man fortsätter med att “driva varumärket” och talar om att börja arbeta mer med olika influencers för att nå ut. Detta trots att effekten av sådan marknadsföring är ifrågasatt och t o m innebär risker.
Medan budgeten för marknadsföring får sig en kraftig skjuts är samtidigt myndighetens kommunikatörer sämst betalda av alla kommunikatörer i statlig tjänst. Vilket Försvarsmaktens presschef bland annat bemöter med att människor söker sig till myndigheten “har en vilja att jobba i en verksamhet som växer, är aktuell och samhällsviktig” samt att myndigheten inte ska vara löneledande. Presschefen framhävdar att det är ett högt söktryck och att lönefrågan inte är avgörande för möjligheterna att rekrytera. Vad som lämnas obesvarat är hur det ser ut på behålla-fronten.
För att sätta perspektiv på antalet anställda inom kommunikation ska det nämnas att Polismyndigheten har 143 personer som arbetar med kommunikation (Högsta lön 66 000kr; Lägsta lön: 28 000kr; Snittlön: 44 924kr). Räknar vi med GSS/K kommer Försvarsmakten troligtvis upp i samma nivå som Trafikverket (196 anställda) och Lunds universitet (174 anställda). Ett ytterligare inspel är att kommunikationsdirektören vill utöka antalet tidvis tjänstgörande kommunikatörer för att kunna växla upp när läget så kräver.
Detta innebär sammanfattningsvis att Försvarsmakten har en av de största kommunikationsorganisationerna i den offentliga förvaltningen som på pappret är den absolut billigaste att anställa. Vars reklambudget ökar samtidigt som man köpt den absolut billigaste marknadsföringsleverantören som går att uppbringa på marknaden. Där arbetet leds av en marknadschef som har egna resurser och som sköter kontakten med journalister så fort det berör reklam och “varumärket” då det ligger inom varumärkeskommunikationen. En kommunikation som inte framstår som riktigt genomtänkt alla gånger i jakten på nästa marknadsföringspris.
Resultatet blir en splittrad kommunikationstjänst där omvärldens händelser och den militära verksamheten får stå tillbaka till förmån för i förväg fastställda redaktionsplaner. När den “militärstrategiska kommunikationen” väl sprakar till är den redan ifrånsprungen av våra allierade eller nyhetsflödet och vi framstår mer som ståendes på hälarna än framåtlutade.
Istället för att lägga pengar på att försöka skapa hashtags på sociala medier hade vi kunnat tillse att vi får en stark inhemsk kommunikationsbyrå som är på hugget och utnyttjar de möjligheter som uppstår vid exempelvis evakueringar eller händelser i Östersjön. Istället för att bränna pengar på kommunikatörsseminarium på hotell hade vi kanske kunnat investera mer i de lokala initiativen för kommunikation och marknadsföring. Eller åtminstone belöna de eldsjälar som vågar testa saker för att visa vår verklighet.
Med en av de största kommunikationsorganisationerna i Sverige borde vi kunna leverera långt mer än bilder på ätande värnpliktiga och “gubbar på rad”.