I maj gick det ut ett direktiv från ledningsstaben (LEDS) för att inrikta Försvarsmaktens kommunikation under innevarande försvarsbeslutsperiod (2021-2025). Direktivet, vars uttalade syfte är plotta den långsiktiga planen för Försvarsmaktens kommunikation, är intressant att titta på utifrån hur Försvarsmaktens kommunikation fungerat hitintills. Förutom att ta stöd i Försvarsmaktens strategiska inriktning (FMSI) samt ange övergripande målsättningar för kommunikationstjänsten, innehåller direktivet även en övergripande beskrivning om informationsarenan och var fokus ska ligga under perioden samt vem som är ansvarig för vilket område.
Den här artikeln är en förlängning av en kortare twitter-tråd jag skrev om hur Försvarsmaktens kommunikation förefaller ha en tyngdpunkt mot varumärkeskommunikation vilket inte bara skapar en obalans i kommunikationen externt och internt, det medför även att vi har, och kommer fortsatt att ha, svårt att uppnå en trovärdig och effektiv verkan i informationsmiljön.
Under försvarsbeslutsperioden har kommunikationen aktivt bidragit till Försvarsmaktens utveckling, tillväxt och operativa förmåga.
FM2021-17:26 HKV LEDS Direktiv – Inriktning Försvarsmaktens kommunikation 2021-2025
LEDS har en för Försvarsmakten typisk målbild. Med det menar jag att siktet är inställt lagom högt gällande vad vi önskar uppnå utan att för den delen måla in oss i ett hörn om vi inte skulle nå dit. Det nämns mål som att ”[b]ilden av Försvarsmakten har stärkts” där alla tänkbara externa aktörer ser Försvarsmakten som ”en framåtriktad, effektiv och kompetent organisation som har kapacitet att klara sina uppgifter”. Ett mål som kan sägas går emot den oro som personalen ventilerar över krav på tillväxt i form av utökad grundutbildning och fler utbildningsorter när tillgång till personal brister. Det kan också antas vara mindre fördelaktigt att behöva kommunicera kring händelser där det uppdagats att personal har på olika sätt kränkt värnpliktiga. Vilket innebär att för att bemöta sådana händelser och narrativ krävs en väl utarbetad kommunikationsplan som sträcker sig över hela försvarsbeslutsperioden.
Målbilden för den interna kommunikationen är lika klassisk som att den är en tröttsam kliché. Det nämns att ”[s]toltheten hos medarbetarna har ökat” och att personalen ska ha upplevelsen att de bidrar till ”utvecklingen av Försvarsmaktens operativa förmåga”. Vilket inte på något sätt är oviktiga mål utan snarare tvärtom ytterst viktiga för att behålla personal och bygga en försvarsvilja. Klichén är att det egentligen inte utvecklas mer än så. I stället blandar man in attraktionskraft och ”vilja i samhället att engagera sig i försvaret av Sverige”. Två punkter som för mig är tydligt externa, inte interna vilket stycket skulle avhandla. Det önskade kommunikativa slutläget anger enbart en semi-intern punkt, att Försvarsmakten framstår som en attraktiv arbetsgivare för individen.
Kommunikationen utgör ett medel och ett verktyg för att uppnå militärstrategiska mål såväl i normalläge, säkerhetspolitisk kris som under väpnat angrepp.
FM2021-17:26 HKV LEDS Direktiv – Inriktning Försvarsmaktens kommunikation 2021-2025
Försvarsmakten har valt att dela in sin kommunikation i tre element: Militärstrategisk kommunikation, varumärkeskommunikation och myndighetskommunikation. Av dessa ges varumärkeskommunikationen mest utrymme i direktivet. Vilket även syns i kommunikationen såväl externt som internt med tydlig fokus på attraktion av personer mellan 16 och 23 år. Det och att bygga Försvarsmaktens varumärke som en progressiv kraft i samhället. Och jag använder inte progressiv som ett skällsord eller liknande, utan för att det är det ord som bäst beskriver Försvarsmaktens vilja att bygga bilden av en myndighet som är inkluderande, har ”en levande värdegrund” och som är ”framåtriktad” samt ”förändras i takt med samhället”. Jag använder citationstecken då orden är Försvarsmaktens egna, och det är något oklart vad som menas med exempelvis ”en levande värdegrund”.
Myndighetskommunikationen definieras som den lagstadgade kommunikationen som myndigheten ska utföra. Exempelvis genom årsredovisningar och information om övningar. Det är positivt att myndigheten identifierat att även den här kommunikationen kan bistå att bära ett narrativ. Problemet är att det inte alltid kan sägas nå fram när myndighetstexter utformas på ett så pass formellt språk att vi missar de målgrupper vi säger oss vilja nå. Jag har uppfattat att det gjorts ett par försök kring bland annat luftförsvarsövningen där informationsblad utformades i ett något mer informellt tonfall. Jag tror att det är den fortsatta vägen framåt där vi behöver bli bättre att både tala med och tala till folket.
Vad gäller den militärstrategiska kommunikationen är det tydligt att vi vill mycket då språket som beskriver området blir betydligt mer precist om vad vi vill göra. Problemet är däremot att ingen verkar ha vare sig läst texten eller tänkt på att militärstrategisk kommunikation kräver både långsiktighet och ihärdighet. Det räcker inte bara att i en nyhet sätta exempelvis en övning med amerikanska specialförband i någon form av kontext. Den kontexten behöver vara etablerad över tid och ständigt närvarande i all kommunikation för att uppnå den effekt vi önskar. Ett exempel hade varit att knyta samman regeringens nyligen påskrivna samarbetsavtal med Ukraina med texter om det svenska deltagandet i operation Unifier samt de aktiviteter som genomfördes på amfibieregementet i Stockholm. Ett annat är det samarbete vi har med USA med kontinuerligt utbyte mellan förband och gemensamma övningar som kan användas för att bygga kontext omkring Överbefälhavarens nyligen genomförda besök i USA. Återigen ett missat tillfälle där kommunikationen har hängt på det externa aktörer skrivit om besöket (bortsett ifrån ett inlägg på instagram av Överbefälhavaren). Här behöver vi bli betydligt spetsigare och uthålligare om vi överhuvudtaget ska kunna uppnå våra mål om att skapa ”rätt förväntningar” på vår förmåga.
[…]informationsmiljön är en spelplan under ständig och snabb förändring. En spelplan som är gränslös, alltid tillgänglig, där information kan spridas och delas sekundsnabbt och där användarna i större utsträckning styr konsumtionen.
FM2021-17:26 HKV LEDS Direktiv – Inriktning Försvarsmaktens kommunikation 2021-2025
Med tanke på vad ovanstående text beskriver är det med viss förvåning jag bevittnar hur Försvarsmakten fortsatt har svårt att hänga med i informationsmiljön. Sedan världen började rämna runt Ledningsregementet har Försvarsmakten inte producerat en enda artikel om det som har hänt eller hur myndigheten agerar i frågan. Detta trots tidigare höga svansföring i frågan. Att vi inte ens valt att sprida intervjun med förbandschefen vittnar om att vi fortsatt verkar tro att tiga är guld och att stormen kommer blåsa över så småningom. Men det här är inte hur det fungerade förr med traditionell media. Där nyhetsrubriker försvann ur folks medvetande och in i ett arkiv. Nu ligger det en sökning bort kontinuerligt och de som söker efter exempelvis ledningsregementet kommer inte bara få upp regementets egen hemsida, utan även de nyhetsrubriker som skrivits. Hjälp till självhjälp hade i det här fallet varit att lyfta de artiklar som är fördelaktiga på sikt. De artiklar som visar på att vi agerar i frågan och inte försöker tysta ner händelser.
Så med det sagt vill jag säga att analysen om den ”kommunikativa utmaningen” för Försvarsmakten inte är ”att visa framsteg” samtidigt som vi ”skapar realistiska förväntningar”. Den kommunikativa utmaningen ligger i vår förmåga att verka i informationsmiljön för att stärka vår ”operativa förmåga”. Här återfinns utmaningar inom den planering och koordinering som behöver ske mellan INS, LEDS och PROD när det gäller såväl byggandet av narrativ som att kontinuerligt producera innehåll som inte nödvändigtvis kommer vara optimalt för varumärkeskommunikationen.
Då det finns betydligt mer att ta på i direktivet kommer jag ha anledning att framöver återkomma för mer detaljerade nedslag. Men jag vill avslutningsvis slå ett slag för en förändring i prioriterade utvecklingsområden. Direktivet beskriver att kommunikationstjänsten ska ”utvecklas i riktning mot att kunna fungera decentraliserats, autonomt och uthålligt vid högre beredskapsnivåer.” Här vill jag säga att kommunikationstjänsten måste fungera decentraliserat, autonomt och uthålligt över hela konfliktskalan inklusive det vi vanligtvis kallar för fredstid. Punkt. Annars kommer vi inte ha en chans att uppnå verkan på spelplanen som är informationsmiljön.
FM2021-17:26 HKV LEDS Direktiv – Inriktning Försvarsmaktens kommunikation 2021-2025